為什麼理性購物者會著了零售花招的道？原因有二。首先，消費者對產品價格毫無概念，購物時要做出判斷，只能倚賴眼前可得的資訊，如視覺提示、情緒反應、價格對比、份量、賺到或被搶的感覺等。我們不笨，只是容易被誤導。原因二：我們對數字缺乏概念。
【Derek Thompson／撰】
消費者打算盤時的十大謬誤
1 喜歡花同樣價錢買到更多東西。
走進星巴克，看到兩項特惠方案：第一項是咖啡增量百分之三十三，第二項是照原價打六七折。哪個比較划算？
您可能認為：「兩者一樣。」那就錯了。假設咖啡的標準價格是一美元可買到三夸脫(相當於每公升零點三五美元)，特惠方案一讓您可用一美元買到四夸脫(每公升零點二六美元)；方案二則比較便宜，原因是花六十六美分就能買到三夸脫(每公升零點二三美元)。也就是說，我們憑感性來計算價格：「免費」得到更多份量，感覺比付出較少的錢得到相同份量划算。
2 第一個看到的價錢大有影響。
走進精品店，看到一個標價七千美元的手提包，您不禁心想：「啥，太誇張了。一個包包要這麼多錢！」接著又看到一隻三百六十七美元的進階手錶。比起天美時的錶，這個價位貴得離譜，但比起七千美元的包包，卻便宜到不行。店家透過這種方式操縱或界定你對花錢的期望值。
3 避免購買高價和低價商品。
大多數人會選擇中間價位的啤酒。底下有個很好的實例，可以說明店家如何利用這種心態。研究人員提供兩種啤酒讓研究對象挑選，分別是二點五美元的進階啤酒和一點八美元的平價啤酒，結果有八成左右的人會選擇較貴的啤酒。研究人員後來增加第三個選項：一點六美元的超低價啤酒。現在，八成的人選一點八美元的啤酒，其餘選二點五美元的，沒有人買最便宜的啤酒。
接著，研究人員把一點六美元的啤酒換成三點四美元的頂級啤酒。結果，大多數人選二點五美元的啤酒，少數人選一點八美元的，大約一成的人選最貴的啤酒。
簡而言之：我們都是童話《三隻小熊》裏的金髮女孩，喜歡中等程度的東西。
4 自認有便宜可撿時，不願錯過。
威廉．龐士東在《無價：洞悉大眾心理玩轉價值遊戲》一書中敘述，居家用品專賣店威廉斯–索諾瑪把兩款麵包機一起陳列，價位分別為四百二十九美元和二百七十九美元，結果四百二十九美元那款幾乎沒人買，便宜的機型卻銷量倍增。從中學到的教訓：假如某樣商品賣不掉，請試試把看似一模一樣但價格貴一倍的商品擺在旁邊。此舉會使原先的滯銷品變成非買不可的便宜貨。
5 看到就會心動。
【完整內容請見《讀者文摘》2013年7月號】